توسط Rebecca Sentance 24 مارس 2021 09:04
بازار مقایسه بیمه مکانی رنگارنگ و رقابتی مملو از شخصیت‌های بازاریابی بزرگ‌تر از زندگی است، از مردان اپرا گرفته تا میرکات‌هایی که عباراتی را به زبان می‌آورند، همه آنها برای جلب توجه و یادآوری مصرف‌کننده رقابت می‌کنند.
از سال 2016 تا 2017، Confused. com نیز شخصیت به یاد ماندنی خود را در قالب جیمز کوردن، که چهره کمپین تبلیغاتی «رانندگان برنده» این برند بود، داشت. با این حال، در حالی که کمپین جیمز کوردن تأثیر بسیار خوبی بر مصرف کنندگان گذاشت، یک مشکل بزرگ وجود داشت: آنها اصلاً آن را با نام تجاری Confused. com مرتبط نکردند.
ساموئل دی، مدیر ارشد مدیریت Confused. com، در روز اول جشنواره بازاریابی: خط پایین به حضار گفت: "آگاهی برانگیخته باورنکردنی وجود داشت - باورنکردنی، در محدوده 90٪". اما آگاهی خود به خودی بسیار پایینی وجود داشت. این تبلیغات یادآوری بسیار بالایی داشتند - اما نه برای Confused. com.
دی توضیح داد که چگونه، برای دستیابی به برش مورد نیاز، Confused. com باید «کتاب بازی دسته‌بندی» را کنار بگذارد و کارها را به گونه‌ای متفاوت با برندهای دیگر در فضا انجام دهد. در این فرآیند، Confused. com توانست دوباره با آنچه که نام تجاری خود را منحصر به فرد می‌کند ارتباط برقرار کند و بفهمد که مصرف‌کنندگان چه می‌خواهند - اما این رویکرد تیم بازاریابی را ملزم می‌کرد که دیدگاهی بلندمدت داشته باشد و متعهد به درست کردن کارها باشد، حتی زمانی که آن را درست می‌کند. به این معنی بود که تلاش های خود را به همان سرعتی که می خواستند نبینند.
ارتباط با مشتری
برقراری ارتباط با پایگاه مشتری Confused. com برای اختراع مجدد پیام‌های برند کلیدی بود، هم در ابتدا – به تیم اجازه می‌داد تا تعیین کنند چه کاری باید متفاوت انجام دهند – و هم در طول فرآیند اختراع مجدد، با دادن بینشی در مورد اینکه چه چیزی کار می‌کند و چرا.
گفت: «تلاش برای درک [مشکل] و رسیدن به اصل آن، رفتن و صحبت با مشتریان بود – یافتن اینکه چه اتفاقی می‌افتد، نظر آنها در مورد کمپین چیست و چه بینش‌هایی می‌توانستیم پیدا کنیم». روزاساساً، مشتریان ما در مورد «کمپین جیمز کوردن» با ما صحبت می‌کردند – آنها این حقیقت را که یک کمپین Confused. com بود، نمی‌دانستند.
"این به ما کمک کرد تا بفهمیم مشکلی که باید به آن بپردازیم چیست."
با این به عنوان نقطه شروع، تیم بازاریابی Confused. com سپس به دلیل وجودی اصلی برند - "رفع سردرگمی در یک بازار پیچیده خدمات مالی" - بازگشت و برای ایجاد تبلیغی کار کرد که آن را دراماتیک کرد و Confused. com را ایجاد کرد. پیوند برند در سراسردی توضیح داد: «در اصل، ما نامی منحصر به فرد - Confused. com - را به یک راه حل مثبت تبدیل کردیم."مسئله این نیست که وقتی با ما هستید گیج شوید - موضوع Confused. com است.
سردرگمی را می توان به عنوان یک احساس منفی دید، اما ما آن را به یک احساس مثبت تبدیل کردیم: گیج نشدن حالت ذهنی و مکانی فوق العاده مطمئن است. با انجام این کار، ما این پیوند برند را در کل کمپین ایجاد کردیم، اما همچنین با عدم اتکای بیش از حد به شخصیت‌ها، خودمان را متمایز کردیم.»
این منجر به راه‌اندازی کمپین Confused. com 'Confusion to Clarity' در اواخر سال 2018 شد که شعار "گیج نشوید" را در خود جای داد. Be Confused. com.'
اولین آگهی تبلیغاتی «از سردرگمی تا شفافیت» با بازی بازیگر تیموتی مورفی.
روز به یاد می آورد: "هنگامی که ما کمپین را راه اندازی کردیم ، بلافاصله یک ضربه محکم و ناگهانی را به دست آوردیم."حمایت مالی از "چه کسی می خواهد یک میلیونر باشد" به این کمپین کمک کرد تا به این کمپین افزایش یابد ، که پس از آن به "سال سردرگمی" Confusust. com در سال 2019 منجر شد ، که توسط تحقیقات بینش مشتری که در آن مشتریان 2019 را به عنوان "شناسایی کردند"گیج کننده ترین سال ".
"این فقط یک کار استاتیک نبوده است -" ما این راه اندازی مجدد را انجام دادیم ، به نظر می رسید واقعاً خوب کار می کند ، بگذارید فقط روی آن بنشینیم. "وی گفت: "با بازگشت مداوم و سؤال از مشتریان ، چه احساسی دارند ، چه چیزی را می بینند ، ظرافت ها ، ردیاب برند از نظر انجمن هایی که ایجاد می کنند به جزئیات می پردازند - می توانید زندگی را در آن حفظ کنید. شما می توانید آن را به عنوان یک اثر ارگانیک که تازه قوی تر و قوی تر می شود ، در حال تحول باشد. "
تعادل طولانی و کوتاه آن
در حالی که به کمپین زمان کافی برای تکامل ، ایجاد خود و "نفس کشیدن" پرداخت شده برای Confused. com پرداخته است ، که در اواخر سال 2019 به یادآوری مصرف کننده بی رحمانه بود ، این یک چالش عظیم برای تیم بازاریابی بود ، که تحت فشار قرار گرفتند تا تحویل بگیرند. خیلی سریعتر نتیجه می گیرد.
روز در مورد دوره قبل از شروع سردرگمی گفت: "ما مجبور شدیم چندین بار تماس برقرار کنیم تا کارهایی را که انجام می دادیم هنگام دستیابی به نتایج مناسب ، با توجه به بازخورد مشتری ، انجام دهیم."کمپین وضوح."این فقط باعث می شود فشارها سوار شوند-و وسوسه این که فقط به سرعت چیزی را در آنجا بدست آورید ، همیشه محکم تر است."
با این حال ، با این حال ، روز به کار نیاز به کار نیاز داشت ، با این حال ، روز راه هایی برای دستیابی به پیروزی های کوتاه مدت از طریق مدیریت عملکرد و افزایش دسترسی به رسانه ها پیدا کرد ، که پس از آن برخی از فشارها را از تیم بازاریابی گرفت و اطمینان داد که فضایی برای برند وجود داردبرای راه اندازی و ساخت کار کنید. وی گفت: "من زمان زیادی را صرف توضیح در مورد مردم کردم که کار برند یک شب تأثیر فوری ندارد.""متعادل کردن طولانی و کوتاه آن یک تنگه بسیار دشوار برای راه رفتن بود - اما این کار را پرداخت کرد."
دریافت خرید از ذینفعان داخلی نیز بسیار مهم بود زیرا این بدان معنی بود که تیم بازاریابی در هنگام تکرار و تکامل کمپین ، اعتماد به نفس سازمان خود را پشت سر خود داشت. روز توضیح داد که چگونه او مدیرعامل و CFO را "در سفر" با توضیح برای آنها در مورد نیاز به فعال شدن مجدد برند Confused. com ، "به گونه ای که آنها تئوری آنچه را که آنها شروع به دیدن در اعداد می کنند" آورده است.
روز گفت: "من آنها را در کل فرایند توسعه برند طی کردم و سعی کردم آن را تا حد ممکن منطقی توضیح دهم."وی با استفاده از اصطلاحاتی که مدیرعامل و CFO با آن آشنا هستند ، با استفاده از فعال سازی مجدد برند به عنوان "سرمایه گذاری بلند مدت" استفاده کرد و بر اهمیت به دست آوردن بینش مشتری تأکید کرد ، ضمن اینکه نشان می دهد تیم قصد فروش فروش را دارددر کوتاه مدتروز حتی از آنها خواسته بود که به عنوان راهی برای توافق با "بیانیه مشکل" برای برند و روند اقدام برای مقابله با آن ، به طور خلاصه خلاق برای این کمپین ثبت نام کنند - اگرچه او مراقب بود که همچنان کنترل مناطقی را که لازم دارند حفظ کندتخصص یک بازاریاب.
در یک جلسه پرسش و پاسخ زنده پس از ارائه ، روز اظهار داشت که بزرگترین نکته وی برای چگونگی دریافت خرید داخلی طولانی مدت در یک پروژه ، آموزش ذینفعان در مورد اصول بازاریابی است."این بسیار ساده به نظر می رسد ، اما پیش فرض های زیادی وجود دارد که از افراد غیر مارکتی در مورد بازاریابی چیست. هنگامی که شما در مورد آن به عنوان خلاق و علمی صحبت می کنید ، و فرایندهایی را که می توانید طی کنید و اقداماتی را که می توانید برای ردیابی استفاده کنید توضیح می دهید-می توانید خرید کنید.
روز افزود: "اغلب اوقات نشانگرها توضیح نمی دهند که چه کاری را انجام می دهند ، یا آنچه را که می خواهند انجام دهند.""این امر اعتماد به نفس را بسیار دشوار می کند."
توسط Rebecca Sentance 24 مارس 2021 09:04
