سردرگمی در بازار

برخلاف قانون کپی رایت و حق ثبت اختراع که از حقوق مخترعان و پدیدآورندگان حمایت می کند، قانون علامت تجاری به دنبال حمایت از مصرف کنندگان است. هنگامی که یک مصرف کننده محصولی را خریداری می کند و از کیفیت آن لذت می برد، یک علامت تجاری به مصرف کننده کمک می کند تا دوباره محصولات سازنده خود را پیدا کند. بنابراین، در حالی که یک تولید کننده دارای یک علامت تجاری است، علامت تجاری به جای خود سازنده، به نفع مصرف کنندگان محصول سازنده است.

با این حال، اجرای قانون علامت تجاری هنوز تا حد زیادی در دست شرکت هایی است که دعوای خصوصی را با ادعای نقض علامت تجاری علیه سایر تولیدکنندگان مطرح می کنند. قلب این اتهام نقض این است که مصرف کنندگان از طرف متخلف متضرر شده اند زیرا علامت نقض کننده توانایی آنها برای خرید کالا از یک تولید کننده آشنا را مختل کرده است. بنابراین، برای موفقیت در ادعای نقض، یک شاکی باید "احتمال سردرگمی مصرف کننده" را نشان دهد.

توجه داشته باشید که این استاندارد نیازی به شاکی ندارد که نشان دهد مصرف کنندگان واقعاً با علامت نقض کننده اشتباه گرفته شده اند، فقط به احتمال زیاد در آینده چنین خواهد شد. با این حال، اگر مصرف‌کنندگان قبلاً گیج شده‌اند، نشان دادن اینکه احتمال دارد دوباره گیج شوند چیز زیادی لازم نیست. بنابراین، نشان دادن موفقیت آمیز سردرگمی واقعی مصرف کننده، شاکی را تا حد زیادی به موفقیت در پرونده نقض می رساند. نظرسنجی‌هایی که با استفاده از تکنیک‌های علوم اجتماعی انجام می‌شود، یکی از روش‌های رایج برای رسیدن به آن هدف است.

مطالعه موردی: علائم تجاری: نشان دادن سردرگمی واقعی مصرف کننده

هر یک از دادگاه های مداری فدرال تست چند عاملی خود را برای قضاوت در مورد احتمال سردرگمی مصرف کننده ایجاد کرده است. به عنوان مثال، در مدار دوم، دادگاه عوامل پولاروید را در نظر می گیرد: «(1) قدرت علامت شاکی.(2) درجه شباهت بین دو علامت.(3) نزدیکی محصولات؛(4) احتمال اینکه مالک شکاف را پر کند.(5) شواهدی از سردرگمی واقعی؛(6) حسن نیت متهم در اتخاذ علامت.(7) کیفیت محصول متهم؛و (8) پیچیدگی مصرف کنندگان. احتمالاً با علامت شاکی اشتباه خواهد شد.»Polaroid Corp. v. Polarad Elecs. Corp. , 287 F. 2d 492, 495 (2d Cir. 1961) (استنادهای داخلی حذف شده است).

دادگاه‌ها اغلب بر تأثیر قوی شواهد سردرگمی واقعی بر احتمال تشخیص سردرگمی تأکید کرده‌اند و اغلب این عامل را مهم‌ترین از همه می‌دانند. مدار چهارم شواهد سردرگمی واقعی را "اغلب غیرمستقیم" می نامد، مدار نهم به این نتیجه رسیده است که "شواهد قانع کننده ای است که احتمال سردرگمی در آینده وجود دارد" و مدارهای هفتم و پنجم نظر داده اند که "اثبات بسیار کمی برای سردرگمی واقعی لازم استاحتمال سردرگمی را ثابت کنید."اگر موارد مستندی از سردرگمی واقعی وجود داشته باشد که علائم به طور همزمان تنها برای مدت کوتاهی در بازار مورد استفاده قرار گرفته باشند، دادگاه‌ها چنین شواهدی را قویاً از احتمال سردرگمی حمایت می‌کنند. Jerome Gilson & Anne Gilson Lalonde, 5-5 Gilson on Trademarks § 5. 04 (2006) (استنادهای داخلی حذف شده است).

ب. با این حال، شواهد علوم اجتماعی به دور از تنها روش اثبات موجود برای شاکی است که به دنبال نشان دادن سردرگمی واقعی مصرف کننده است. شهادت شهود گیج یا شواهد مستند نیز کافی است. شواهد قوی غیرعلوم اجتماعی ارائه شده در یک مورد را در نظر بگیرید:

«شاکی یک کپی از یک ایمیل نوشته شده توسط [مدافع علیه] را به بازپرسی که برای شاکی کار می کند اما به عنوان فردی علاقه مند به خرید کالا از متهمان ظاهر شده است، ارائه کرده است. در نامه الکترونیکی مورخ 11 مارس 2004، [متهم] می گوید: «بسیار متاسفم، تقریباً ایمیل [شما] را حذف کرده بودم، زیرا ما روزانه ایمیل های بسیار زیادی از «دیگری» دریافت می کنیم. شرکت‌ها و من به طور طبیعی فکر می‌کردم این یکی از صدها موردی است که هر هفته دریافت می‌کنیم."در نهایت، معاون بازاریابی شاکی در بیانیه خود بیان می‌کند که دو ناشر، مجله Whole Foods و Organic Style Magazine، که هر دو با شاکی روابط تجاری دارند، به اشتباه پیوندهایی را از وب‌سایت خود به www. gardenoflife. com تنظیم کرده‌اند. پس از تماس شاکی با مجلات، آنها پیوندهای خود را به وب سایت شاکی بازنشانی کردند. این شواهد برای اثبات این که سردرگمی واقعی در حال رخ دادن است کافی است.»Garden of Life, Inc. v. Barry Letzer, 318 F. Supp. 2d 946, 966 (C. D. Ca. 2004) (استنادهای داخلی حذف شده است).

ج. یکی از روش های رایج برای نشان دادن شواهد سردرگمی واقعی، ارائه شواهد نظرسنجی علوم اجتماعی از سردرگمی واقعی مصرف کننده است. اما یک نظرسنجی موثر چه ویژگی هایی دارد؟در سال 1960، یک گروه مشورتی از قضات فدرال دستورالعمل هایی را ارائه کردند:

این معیارها که به طور گسترده توسط دادگاه ها در پرونده های علامت تجاری پذیرفته شده اند، می توانند به شرح زیر خلاصه شوند: (1) "جهان" یا مجموع مجموعه ای که پاسخ دهندگان نظرسنجی از آن انتخاب می شوند، باید به عنوان گروه هدف مناسب برایاهداف نظرسنجی خاص مورد نظر؛(2) نمونه معرف برگرفته از جهان باید از نظر آماری معتبر و مناسب تحت شرایط باشد.(3) سؤالاتی که باید از مصاحبه شوندگان پرسیده شود باید به شیوه ای واضح، دقیق و غیر پیشرو تنظیم شوند.(4) رویه‌های صحیح مصاحبه باید توسط مصاحبه‌گران صالحی که هیچ اطلاعی از دعوا یا هدفی که نظرسنجی برای آن انجام می‌شود، دنبال کند.(5) داده های جمع آوری شده باید به طور دقیق گزارش شوند.(6) داده ها باید مطابق با اصول آماری پذیرفته شده تجزیه و تحلیل شوند. و (7) عینیت کل فرآیند باید تضمین شود.»98 A. L. R. فدرال رزرو20، §2 [A].

د. با این حال، دانشمندان علوم اجتماعی به سردرگمی مصرف‌کننده در زمینه‌های خارج از قانون علامت تجاری پرداخته‌اند و تشخیص داده‌اند که سردرگمی مصرف‌کننده ممکن است به دلیل انتخاب بیش از حد محصولات، اطلاعات بازاریابی مبهم یا گمراه‌کننده و همچنین شباهت‌های بین محصولات ایجاد شود. در واقع، یک مطالعه نشان داد که 9 تا 17 درصد از مصرف کنندگان بریتانیایی به اشتباه محصول اشتباهی را در شش ماه گذشته خریداری کرده اند. این اعداد ممکن است میزان سردرگمی مصرف کننده را دست کم بگیرند، زیرا برخی از موارد به احتمال زیاد ناخودآگاه بوده و هرگز متوجه آن نشده اند. در اینجا یک مرور کلی از رویکرد علوم اجتماعی به سردرگمی مصرف کننده ارائه شده است:

با این حال، تحقیقات در روانشناسی و بازاریابی نشان می دهد که ظرفیت پردازش حافظه انسانی محدود است. میلر در مطالعه اصلی خود استدلال می کند که ظرفیت پردازش حافظه کوتاه مدت به تعداد جادویی هفت (به اضافه یا منهای دو) تکه اطلاعات محدود می شود. اگر بیش از این هفت تکه اطلاعات ارائه شود، سطح پردازش اطلاعات شروع به کاهش می کند. از این رو، اگر اطلاعات بیش از حد شود، بر تصمیم گیری تأثیر منفی می گذارد.

همچنین ، مفهوم جامعه مدرن "هرچه بیشتر انتخاب ها ، بهتر" در مطالعات روانشناختی مورد سؤال قرار می گیرد. یک سوپر مارکت کوچک آمریکایی دارای 285 نوع کوکی ، 85 طعم و مارک آب میوه و 95 نوع تراشه است. مشتریان در آنجا با 230 پیشنهاد سوپ ، 120 سس ماکارونی مختلف ، 275 نوع غلات و 175 نوع کیسه چای روبرو هستند. به طور کلی ، سوپر مارکت ها بیش از 30،000 مورد دارند و هر سال 20،000 محصول جدید معرفی می شود. شوارتز نتیجه می گیرد که بدون شک برخی از انتخاب ها بهتر از هیچ هستند ، اما انتخاب بیشتر همیشه بهتر از کمتر نیست. هنگامی که مصرف کنندگان در معرض انتخاب بیش از حد و اطلاعات بیش از حد مرتبط با محصول قرار می گیرند ، می توانند با احساس استرس ، ناامیدی و تصمیم گیری در زیر بهینه ، گیج و واکنش نشان دهند.

Turnbull ، Leek و Ying سردرگمی مشتری را به عنوان "عدم مصرف مصرف کننده در ایجاد تفسیر صحیح از جنبه های مختلف یک محصول/خدمات ، در طی روش پردازش اطلاعات تعریف می کنند. در نتیجه ، این یک سوء تفاهم یا تفسیر نادرست از بازار ایجاد می کند."

Kurt Matzler ، Martin Waiguny & Johann Füller ، خراب برای انتخاب: سردرگمی مصرف کننده در سفارشی سازی انبوه مبتنی بر اینترنت ، 7 بازاریابی نوآورانه 3 (2007).

E. ادغام رویکرد علوم اجتماعی با حقوقی مشکل ایجاد می کند: دو دانشمند علوم اجتماعی از رویکرد حقوقی در مورد سردرگمی مصرف کننده انتقاد کردند:

وی گفت: "این قانون در تلاش است تا با اختلافات مربوط به دادخواست نقض و تجاوز به علامت تجاری مقابله کند زیرا: هر دو می توانند از نظر ظاهری فشرده باشند و نیاز به تحقیقات پر هزینه در بازار دارند. قبل از اینکه یک عمل به دنباله برود ، می توان تأخیرهای طولانی داشت. دادگاه ها از تکنیک های مختلفی برای ارزیابی وجود و میزان سردرگمی استفاده می کنند. و در مورد آنچه که از نظر قانونی به معنای سردرگمی است ، از نظر جراحی کمی وجود دارد. برخی از این مشکلات ناشی از عدم قدردانی قانونی از سردرگمی به عنوان یک ساختار روانشناختی پیچیده است ، اما حتی در زمینه تحقیقات مصرف کننده ، اندازه گیری سردرگمی مملو از مشکلات و ناسازگاری های مفهومی است. با توجه به هزینه های بالقوه آوردن یا دفاع از یک اقدام حقوقی و شدت مجازات های احتمالی ، دلایل عملی قانع کننده ای برای تدوین یک معیار سردرگمی استاندارد وجود دارد که از نظر قانونی و علمی قابل قبول است. عدم تعریف جهانی از سردرگمی و روشهای استاندارد برای اندازه گیری آن به این معنی است که طرفین انگیزه ای برای جمع آوری هرچه بیشتر شواهد ، با استفاده از انواع ابزارهای اندازه گیری ، برای حمایت و رد ادعای سردرگمی دارند. این می تواند به معنای وقت و هزینه زیادی برای تحقیقات بازار باشد. در این میان ، اصل "وضع موجود" تمایل دارد قبل از محاکمه مداخله مثبت قضایی را به تأخیر بیندازد ، به این معنی که حکم به طور معمول صادر نمی شود. "Vincent-Wayne Mitchell & Ide Kearney ، نقد اقدامات قانونی سردرگمی برند ، 357 J. محصول و مارک Mngt. 8 (2002).