در اوایل این ماه ایب اروپا جدیدترین راهنمای جامع خود را به دوران کوکی های شخص ثالث منتشر کرد .
راهنمای شده است توسط کارشناسان از کمیته تجارت برنامه ای ایب اروپا و ارسال شخص ثالث کوکی نیروی کار را توسعه داده است. این فراهم می کند جدیدترین بینش به بسیاری از راه حل های جایگزین که در حال توسعه به جای کوکی های شخص ثالث زمانی که در حال تخلیه در سال 2023, از جمله زمینه, هویت, استفاده از مخابراتی داده ها, و موضوعات ابتکار گوگل, و گسترش به مناطق چالش های جدید از جمله اندازه گیری و انتساب.
بنابراین, چه چیزی در جدیدترین راهنمای گنجانده شده است و چه چیزی شما نیاز به دانستن در مورد پست شخص ثالث کوکی جهان امروز?
ما با برخی از اعضای کمیته تجارت برنامه ای اروپا که به راهنمای کمک به اشتراک گذاشتن افکار و تخصص خود را گرفتار.
پرسش و پاسخ با:
شرکت تانیا فیلد
پایپر هیتزلر, سر رشد, امبی, امبی
الکس برگر, مدیر ارشد بازاریابی, خرید محصولات جانبی, ادفورم
س 1. از زمانی که اخرین نسخه به روز شده راهنما در فوریه 2021 منتشر شد, چه تغییراتی را مشاهده کرده اید, و بزرگترین تحولات چه بوده است?
پیپر – " خوب, من با واضح شروع. در تاریخ 24 جولای, 2021, صنایع تبلیغاتی و فناوری تبلیغاتی نفس می کشند (تسکین?) هنگامی که گوگل یک تاخیر دو ساله در حذف تدریجی کوکی های شخص ثالث را اعلام کرد. این تغییر در چارچوب زمانی باعث شده است که راهنمای پی 3 پی سی به جای ارزیابی کوتاه مدت از کارهایی که بازاریابان باید فورا انجام دهند به یک کتاب درسی جامع از بازار هویت تبدیل شود. یک تن از رشد از بازیکنان موجود و جدید وجود دارد, که به معنی بازاریابان در حال حاضر یک بوفه به جای یک منوی مزه را انتخاب کنید; همه اینها در راهنما شرح داده شده است.”
الکس – " هنگامی که راهنمای اول نوشته شده بود, یک سوال بزرگ باز در انتظار بیش از چه راه حل که جایگزین کوکی های شخص ثالث خواهد بود وجود دارد. این امر در سال 2021 شکل گرفت و اکنون امسال این صنعت مجموعه ای از راه حل های کاربردی و اثبات شده را در اختیار دارد که به خوبی در مسیر پیاده سازی قرار دارند. تمرکز و قطعه تحصیلی در مورد چگونگی شناسه های شخص اول شاید تنها بزرگترین راه حل باشد علاوه بر این قابل توجه است. همچنین وضوح بیشتری در مورد تعاریف کلیدی پیرامون چیزهایی مانند انواع مختلف هویت وجود دارد.”
تانیا – " طی سال گذشته کاهش ارزش کوکی ها و شناسه های تبلیغاتی تلفن همراه سرعت خود را افزایش داده است و اولین تاثیرات عمده این تغییر ثبت شده است. یکی از مهمترین اخبار در این زمینه شامل اعلامیه گوگل مبنی بر گسترش جعبه ماسه حریم خصوصی خود به شناسه های تبلیغاتی اندروید است. این یک ضربه قابل توجه به ناشران است که هنوز از تصمیم اپل برای انتخاب شناسه خود برای تبلیغ کنندگان استفاده می کنند. این حرکت در حال حاضر عواقب قابل توجهی داشته است و باعث کاهش ارزش بازار 315 میلیون دلاری برای شرکت هایی مانند سیستم عامل های متا, اسنپ, توییتر و پینترست شده است که به شدت به عواید تبلیغات تلفن همراه متکی هستند. در این شرایط راهنمای ایب اروپا بیش از هر زمان دیگری مطرح است.”
س2. چه خود را در چه صنعت در طول گذشته توسعه یافته است 12 ماه ها? ما هر نزدیک به داشتن راه حل در محل پایان 2023?
پیپر – " به اختصار, این یک سال از افراط شده. از یک سو, این صنعت حتی تجربیات اختصاصی تری را برای تیم های سرمایه گذاری توسعه داده است – که تجربه خرید رسانه را تقریبا به همان اندازه که محتوای تجربه مصرف کنندگان در صفحه نمایش و سیستم عامل ها را تکه تکه می کند – اما از سوی دیگر همکاری باورنکردنی بین تبلیغ کنندگان وجود داشته است, داده ها, داده ها, اس اس پی اس, و ناشران برای افزایش مقیاس راه حل های شناسه بدون کوکی, که در نهایت به اینترنت باز اجازه ادامه خواهد داد.
به جرات می توان گفت که برنامه های رسانه ای فردا بازاریابان را ملزم می کند تا دنیایی از باغ های دیواری را با پشته های فناوری تبلیغاتی مستقل متعادل کنند تا عملکرد ترکیبی و دسترسی داشته باشند. و به طور کلی پس از صرف زمان زیادی از سازمان های مشاوره و مارک های بیش از سال گذشته(بازدید کنندگان), من با اعتماد به نفس در حال یادگیری چگونه به توازن که پاندول نوسان بیشتر برازنده این زمان در اطراف.
الکس – " کاملا. اکنون در نقطهای هستیم که تامینکنندگان فناوری پیشرو راهحلهای واقعی و کاربردی دارند. هنوز هم بسیاری از قابلیت های به وزین می شود وجود دارد, و شکاف کلیدی برای بستن/سوالات نظارتی به حرکت, و غیره. - اما ما از لبه خونریزی با تمرکز بر اثبات مفهوم به زیر مجموعه ای از رهبران صنعت در حال حاضر با راه حل های شناسایی شخص اول زندگی می کنند و به طور کامل عملیاتی در حالی که حمایت از خرید تبلیغ کوچک. در این مرحله نیز وجود دارد برخی از مزایای نسبتا قابل توجهی برای تبلیغ کنندگان که شروع به استقبال این راه حل را انتخاب کنید. هر تبلیغ کننده باید از شرکای نمایندگی و ادتک خود بپرسد که چگونه بلافاصله شروع به تست کردن کنند و از حاشیه خارج شوند. وسوسه ای وجود دارد که بنشینید و منتظر بمانید اما زمان این کار 2021 بود.”
تانیا – " همانطور که استهلاک کوکی ها سرعت را جمع می کند, صنعت با طیف وسیعی از گزینه ها پاسخ می دهد.
یکی از بزرگترین تغییرات از گوگل بوده است که پیشنهاد یادگیری فدرال خود را از گروه ها (فلوک) به نفع موضوعاتی برای ردیابی تبلیغات رها کرده است که منافع کاربران وب را از سابقه مرور کوتاه مدت خود تعیین می کند.
ما همچنین شاهد ورود بازیکنان جدید با راه حل های شناسه معتبر و شناسه های احتمالی هستیم که از هوش مصنوعی برای اتصال سیگنال های جریان پیشنهاد استفاده می کنند. با این حال, نه یک گلوله نقره ای به معضل صنعت. شناسه های تصدیق شده کاربران را در وب ناشناس خطاب نمی کنند و بنابراین نمی توانند مخاطبان را در مقیاس تحویل دهند, در حالی که شناسه های احتمالی به طور فزاینده ای نادرست می شوند زیرا سیگنال ها از جریان پیشنهاد ناپدید می شوند.
طیف وسیعی از گزینه ها روی میز وجود دارد. تصویر کامل هنوز در حال ظهور است و ما هنوز برنامه هایی را از بازیکنان بزرگی مانند اپل نشنیده ایم. واضح است که صنعت هنوز نیاز به یک راه حل دارد که مقیاس را فراهم می کند. این می تواند یک راه حل شناسه جایگزین باشد که هر دو وب معتبر و ناشناس را پوشش می دهد یا یک پلت فرم است که امکان همکاری بین طیف وسیعی از شناسه ها را فراهم می کند.”
س3. راه حل های شناسه همچنان به منصه ظهور می رسند, چگونه می توان ذینفعان را به بهترین وجه شناسایی و انتخاب کرد شرکا?
پیپر-این ممکن است مانند یک پاسخ بسیار تاکتیکی به نظر می رسد, و به خاطر داشته باشید که من از یک پس زمینه مهندسی راه حل های فنی, اما یک ماتریس فروتن. راهنمای کوکی های شخص ثالث وسعت توضیحات در مورد راه حل های شناسه را فراهم می کند, بسیاری از این موارد ممکن است برای کارهای روزمره شخصی خارج از محدوده باشد, اما با توجه به تغییر اساسی که استهلاک کوکی های شخص ثالث به همراه دارد, ساده سازی استراتژی بازاریابی یک برند بسیار مهم است.
برای ایجاد ماتریس: همه و همه راه حل ها را جمع کنید!) که برند شما امروز استفاده می کند. سطل کسانی که چگونه شما گرفتن داده های کاربر در مقابل رسیدن به کاربران, سپس طرح چگونه است که عمل امروز کار می کند, و در نهایت چه اثرات ممکن است وضع موجود را تغییر. با این اطلاعات شما می توانید راه حل از پست شخص ثالث راهنمای کوکی به کسانی که بخش تراز, رتبه هر تاکتیک بر اساس تاثیر کسب و کار بالقوه خود, نامنویسی vo, در حال حاضر شما یک چارچوب تست اولویت بندی.
الکس – " من یک مقدار زیادی از سردرگمی, و به درستی, بین انواع مختلف از انواع شناسه, شناسه راه حل, و پوشش بازار خود را. کاملا واضح است که یک شناسه جهانی وجود نخواهد داشت که همه چیز را بگیرد. بجای, ما طیف گسترده ای از شناسه های شخص اول را در سراسر فراهم کنندگان فناوری خواهیم دید, جغرافیا, و راه حل ها. این یکی از دلایلی است که ادفورم برای یک رویکرد است که به طور کامل شناسه اگنوستیک تصمیم گرفتند, ایجاد راه حل مبتنی بر پلت فرم خود ما, و با تمرکز بر یکپارچه سازی با طیف گسترده ای از شناسه. هر راه حل شناسه نقاط قوت و موارد استفاده متفاوتی را فراهم می کند. بنابراین, مکالمه ای که باید انجام دهید بیشتر در مورد مزایای شناسه چیست, چگونه با ترکیب جغرافیایی یا رسانه ای شما مطابقت دارد, و چگونه در کنار سایر شناسه های موجود در پشته فناوری شما مقیاس می شود? همچنین بسیار مهم است که از طریق اعتیاد به مواد مخدره بریده شود و نگاه کنید که چه کسی می تواند داده های واقعی و راه حل های واقعی زندگی کند که در چشم انداز هرج و مرج و اغلب چالش برانگیز کار می کنند.”
تانیا – " طیف گسترده ای از عوامل وجود دارد که ذینفعان باید در نظر بگیرند. اول اینکه برای موثر بودن شناسه باید پویا باشد و بتواند در زمان واقعی کار کند تا در لحظه مناسب به افراد برسد. دوم اینکه باید از حریم خصوصی اطمینان داشته باشند و با فناوری ثبت شده و کاربردهای اثبات شده مناسب باشند. سوم اینکه شناسه باید با دیگران سازگار باشد و به راحتی با منابع اطلاعاتی و اکوسیستم ادغام شود. امنیت نیز کلیدی است. ذینفعان باید بررسی کنند که شناسه می تواند فعال سازی داده های ایمن را در مقیاس فعال کند. مهمتر از همه, این مهم است که مصرف کنندگان احساس راحتی دادن رضایت برای اطلاعات خود را به در شناسه استفاده می شود. در اینجا یافتن شناسه ای که توسط سازمان های شخص ثالث مورد اعتماد مانند اپراتورهای مخابراتی پشتیبانی شود بسیار مهم خواهد بود. این سازمان ها نگهبان رضایت خواهند بود و کلید دستیابی به مقیاس را در اختیار دارند.”
س4. اندازه گیری و انتساب چالش های کلیدی است که در جدیدترین نسخه راهنما برجسته شده است. به نظر شما چگونه می توان اسناد موثر را در دنیای کوکی های شخص ثالث تحویل داد?
پایپر – " در بسیاری از سازمان ها مسیر کمترین مقاومت این است که با یک چارچوب تخریب کننده تکامل یابد – به عنوان مثال سرور تبلیغاتی و تجزیه و تحلیل وب سایت گزارش هایی که فقط به مرورگرهای پشتیبانی شده از کوکی ها ضعیف شده اند-به جای اینکه کل اندازه گیری یک برند را اصلاح کنند. با این حال, به عنوان ضرب المثل می رود, "بهترین زمان برای کاشت یک درخت بود 20 سالها پیش; دوم بهترین زمان در حال حاضر", خوب, در حال حاضر بهترین زمان برای دوباره ارزیابی چه است, چرا و چگونه شما اندازه گیری هر شاخص تورم مصرف کننده. این کاملا ممکن است به توسعه شیوه های اندازه گیری موثر – که منجر به چارچوب اسناد استدلال – و در پست راهنمای کوکی شخص ثالث, بازاریابان می توانند طرح های مختلف تجربی ارزیابی, استراتژی های مبتنی بر پانل, مشارکت ناشر, و تجزیه و تحلیل پیشرفته می توانند برای انجام این کار استفاده.”
الکس – " اسناد حرکت رو به جلو نیاز به یک بیت از یک تغییر ذهنیت. مدتی طول می کشد تا به همان اندازه که در کوکی های شخص ثالث موثر بود موثر باشد. با این حال, اسناد و اندازه گیری در تقریبا به عنوان بد شکل به عنوان در ابتدا می ترسید و به عنوان بسیاری از راه حل های نقطه مستقل می خواهید مردمی به این باور نیست. چه مورد نیاز است راه حل های تکنولوژی قوی تر است که اتصالات قوی هستند. چیزی که من فکر می کنم ما در حال دیدن بسیاری از اندازه گیری کیفیت زیر پر و انتساب در راه اندازی قدیمی تمیز کردن/از بین برود است. این با اندازه گیری و انتساب جایگزین می شود که کمی پیچیده تر از نظر فناوری است اما شناسه های با کیفیت بالاتر با طول عمر برتر را فراهم می کند. همچنین فرصت های جدیدی را باز می کند. من به نوبه خود در ادفورم میدانم که ما روی ساختن یک فرایند ساده تمرکز کردهایم و واقعا توانستهایم اندازهگیری و انتساب به مواردی مانند سافاری و فایرفاکس را به دلیل شناسههای شخص اول و ماهیت منحصربهفرد فناوری خود بازگردانیم. بنابراین, این قطعا یک دوره چالش برانگیز, بلکه هیجان انگیز.”
تانیا – " به نظر من فقط می توان اندازه گیری و انتساب را در مقیاس با یک شناسه پویا انجام داد که می تواند از طریق اکوسیستم برنامه ای و اجرا شود و در عین حال به عنوان یک نقطه مرجع مورد استفاده قرار گیرد که به یک شناسه مبهم و نیمه پایدار که در جای دیگر نگهداری می شود متصل می شود. این رویکرد را قادر می سازد مارک ها و ناشران به نقشه بازگشت به یک کاربر بدون دانستن که کاربر است. این رویکرد نظری نیست – امروزه در چندین بازار مستقر شده است.”
س5. پیش بینی های شما برای اینده چیست و چگونه می بینید راه حل های در حال توسعه بیش از بعدی 12 ماه ها?
پیپر – " در مقیاس کلان, صنعت فناوری تبلیغاتی در نقطه عطف بسیاری از روندهای متقاطع قرار دارد, همه اینها با مفهوم "دسترسی به داده های سازگار با حریم خصوصی در مقیاس" پشتیبانی می شوند و به نقاط داده نام مستعار یا پی اعتماد می کنند. بنابراین پیش بینی های من: شبکه های رسانه ای خرده فروشی در اروپا منفجر خواهد شد جریان خدمات ادامه خواهد داد به ضرب در تعداد از طریق تبلیغ حمایت مدل و شرکت های بزرگ خواهد شد در کسب ولگردی و قانونی شکنی برای دسترسی به شخص اول داده است . علاوه بر این, راه حل های مبتنی بر هویت خواهد شد انتظار می رود برای انجام مصالحه متقابل دامنه به منظور درایو ارزش برای بازاریابان و شناسه کوکی که داده های پردازنده را پشتیبانی نمی کند خواهد شد توسط کسانی که انجام محروم.”
الکس-ما همچنان به دیدن یک اثر فیلتر. در حال حاضر تقریبا همه در غرب وحشی در راه حل های شناسه کاملا گیج شده اند, رفع احتمالی, فناوری هایی که هنوز به سختی اثبات مفهوم هستند اما "راه اندازی شده اند", فناوری هایی که زنده هستند و به سرعت در حال تکامل هستند, و افرادی که سعی می کنند بفهمند چگونه یک تجارت وابسته به کوکی شخص ثالث را پس از از بین رفتن اداره کنند. من فکر می کنم ما شاهد منابع عمده ای از عدم اطمینان مانند حل و فصل رضایت قانونی با راه حل ها و راهنمایی های روشن تر خواهیم بود. من همچنین فکر می کنم که سازگاری بیشتری در اصطلاحات و درک عمیق تر از اینکه کدام فناوری ها از شناسه ها استفاده می کنند و کدام شناسه ها دارای پایه هستند و همچنین اینکه چگونه در نهایت بسته بندی می شوند و به طور موثر مورد استفاده قرار می گیرند را خواهیم دید. ما همچنین شاهد سرعت بخشیدن به مقیاس و فرزندخواندگی خواهیم بود. ما در حال حاضر شاهد 80 درصد از ناشران برتر 1,000 در اکثر بازارهای اروپایی هستیم که شناسه های شخص اول را ارسال می کنند. این بدان معناست که قابلیت وجود دارد و حجم ها در حال افزایش است. این خبر خوبی برای تبلیغ کنندگان است زیرا به دنبال خرید و استفاده از سیستم عامل ها و فناوری هایی هستند که به این اهداف کمک می کند بدون اینکه به یک راه حل شناسه قفل شوند باغ های دیواری – که من انتظار دارم به شکستگی ادامه دهند – یا به تنهایی راه حل های مهندسی شده شخص ثالث.
تانیا – " من سه پیش بینی برای سال پیش رو دارم. اول اینکه همه شناسه ها برای دستیابی به یک راه حل همه جانبه برای اکوسیستم تبلیغات دیجیتال قابل همکاری خواهند بود. دوم اینکه ورود کنندگان جدیدی از بازارهای عمودی به اکوسیستم وجود خواهند داشت زیرا شرکت هایی با منابع بزرگ اطلاعات شخص اول زیربنای انواع جدیدی از شناسه ها را فراهم می کنند. سرانجام نیازهای مصرف کننده در قلب شناسه های جدید قرار خواهد گرفت و تمرکز روشنی بر رضایت مستقیم و مدیریت رضایت وجود خواهد داشت. این به این دلیل است که هیچ چیز بدون مصرف کننده و اعتماد مصرف کننده کار نمی کند. اطمینان از اعتماد باید نقطه شروع دنیای پس از کوکی باشد.”
